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【管理新概念】前景理论
 
 
 
    2002年诺贝尔经济学奖颁给了前景理论的创立者丹尼尔?卡尼曼(DanielKahneman)和弗龙?史密斯(VernonLoSmith)。瑞典皇家科学院认为,卡尼曼是因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”;史密斯是因为“通过实验室试验进行经济方面的经验性分析,特别是对各种市场机制的研究”。以卡尼曼为首,包括史密斯、奚凯元、萨勒、特沃斯基等一批学者的研究共同构成了前景理论。
    长期以来,“理性人”成为正统经济学不言而喻的假设前提,以理性人假设为前提的经济学理论也是管理学的理论基础。理性人的假设忽略了人的心理因素,因而得出的结论是有局限性的,可现实中有不少人把经济学这种有局限性的结论推崇备至,在管理中把人简单、绝对化地理解为经济动物。卡尼曼等人的实验研究揭示了人们的行为受到多种心理因素的影响,这无疑弥补了传统经济学理性人假设的不足。前景理论揭示的原理对管理者全面、深刻的理解人,在管理中重视人的心理感受,提高管理成效,具有重要价值。
一、人的理性是有限的
    前景理论的研究者做过两个实验:(1)有两杯冰淇淋,一杯冰淇淋有7盎司,装在5盎司的杯子里,看上去快要溢出来了;另一杯8盎司,装在10盎司的杯子里,看上去还没有装满。人们愿意买哪一杯呢?按理说,如果人们喜欢冰淇淋,那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多,如果人们喜欢杯子,那么10盎司的杯子也要比5盎司的杯子大,应该选择买放有8盎司冰淇淋的10盎司的杯子。可是实验结果表明(不把两杯放在一起比较),人们反而愿意为分量少的多付钱。原来人们是根据冰淇淋满不满来决定的,装满冰淇淋的杯就是感觉多,看上去更美。(2)一家商店大甩卖,一套餐具有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟,共24件,每件都是完好无损的;另外一套餐具有40件,其中24件和前面提到的完全相同,且完好无损,另外还有8个杯子和8个茶托,其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。实验结果表明:人们愿意为第一套付33美元,却只愿意为第二套付24美元。这是因为:是24件多还是31件多,如果不互相比较是很难引起注意的,而整套餐具是完好还是破损却很容易判断,人们自然会选择“完整”的第一套餐具。
    前景理论的实验证明了人的理性是有限的,也会出错。作为管理者要清醒地认识到这种理性有限的不足,比如,一个人做了10件事,9件都做得很好,只有1件没做好但并没有带来损失,另外一个人只做了3件事,但都做好了,人们往往对第二个人的评价比对第一个人高。多做多错,少做少错,不做不错,管理者必须不被容易判断的、没有错误、看上去很完整的表面现象所迷惑,在评价人或做决策时要自觉克服理性有限的不足。
二、不容忽视的“心理账户”
    同样是100元,是工资挣来的,还是彩票赢来的,或者路上拣来的,对于消费者来说,应该是一样的,可是事实却不然。一般来说,人们会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花,而如果是一笔意外之财,可能很快就花掉了。同样是钱,却并不具备完全的替代性,虽说同样是100元,但在消费者的头脑里,分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户。这就是前景理论研究者萨勒所提出的“心理账户”的概念。
    前不久出现的“返航事件”,从前景理论的角度看,就是管理者不了解或忽视了被管理者的“心理账户”。当事人突然产生一笔税金支出,可是在心理上却没有这一项支出的账户,就很不爽,于是酿成事端,带来极其恶劣的影响。根据前景理论,在员工找不到增加支出的“心理账户”的情况下,可采用先维持收入减去支出的余额不变,同时加大任务;在一定时期内不增加员工收入等办法,以减轻员工的心理损失。了解掌握员工的“心理账户”,重视员工心理承受力,理顺员工情绪,对构建和谐企业、和谐社会必不可少。
三、面对风险的决策
    实验:(1)两种选择,A是肯定赢1000元,B是50%可能性赢2000元,50%可能性什么也得不到。结果是大部分人都选择A,这说明人是风险规避的。(2)两种选择,A是肯定损失1000元,B是50%可能性损失2000元,50%可能性什么都不损失。结果是大部分人都选择B,这说明他们是风险偏好的。可是上面两个问题却是完全一样的。通过实验,前景理论有四个结论:1.大多数人在面临获得时是规避风险,而在面临损失时是偏爱风险的。2.前期的决策的实际结果会影响后期的风险态度和决策,前期获利可以使人的风险偏好增强,还可以降低后期的损失痛苦;而前期的损失会加剧以后亏损的痛苦,风险厌恶程度也相应提高。3.损失和获得并不是绝对的,是相对于参照点而言的,改变人们在评价事物时所使用的参照点,可以改变人们对风险的态度。4.女性比男性要更加厌恶风险。女性对概率变化不如男性敏感,在收益区域面对大概率时以及在损失区域面对中小概率时女性都表现出更大程度的厌恶风险。
    前景理论关于人们面临风险时决策的研究结论对企业管理决策也有启示:首先要充分了解员工的利益偏好并加以整合和评估,要搞清楚究竟什么才是职工的利益需求,什么是职工追求的“获得”,什么是职工规避的“损失”;其次是管理者可以通过改变目标设置来改变员工对待风险的态度。
四、对损失比对获得更敏感
    卡尼曼用心理学分析法研究人类的判断和决策行为,发现人们的决定常常与根据标准的经济理论作出的预测大相径庭,例如,领导给加薪100元,人们会很高兴;不久,薪水又被领导降了100元,虽然收入与以前相比没有变化,可这个时候人们会对领导产生不满心理。丢掉10元钱所带来的不愉快感受要比捡到10元钱所带来的愉悦感受强烈得多。人们对损失和获得的敏感程度是不同的,人们在失去时愤怒痛苦的程度远远超过获得时高兴的程度。卡尼曼根据研究断言,在可以计算的情况下,人们对所损失的东西的价值估计是得到相同价值的东西的两倍。前景理论认为,最终目标不是最大化财富,而是最大化人们的幸福;财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一,人们是否幸福,很大程度上取决于很多和财富无关的因素;遵循一定规律可以最大化人们的幸福。
    时间的比较和社会的比较可以给人们带来幸福感。比如某人在市中心买了一套别墅,觉得很开心。但实际上开心只有很少一部分是因为住在这样的房子里而带来的,更多的是因为比较而产生的。从时间比较来说,如果以前住在筒子楼,那么现在住别墅会感到非常幸福;如果以前住的是花园洋房,那么现在住别墅也不会感到特别开心。从社会比较来说,如果和周围的朋友同事等进行比较,他们都住普通的公房,而自己有别墅,当然会很开心;如果周围的人已经都住在更好的地方了,自己就算住在别墅里感觉舒服,也不会非常开心。脉冲式的变化更容易带来幸福。如果一个人一直过着优越的生活而没有什么变化,他是不会比一般人幸福的,也就是说,舒适并不是幸福的重要因素。而如果一个人本身生活水平不是特别高,但是他时不时地会有一些起伏变化,比如旅游、探险等,这些脉冲式的快乐则能使人感觉到更加幸福。
     同样的消息不同的公布方式产生的效果是不一样的。实验研究表明,公布消息产生最积极效果的四个原则是:1.如果有几个好的消息要发布,应该把它们分开发布。分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次经历所带来的高兴程度。2.如果有几个坏消息要公布,应该把它们一起发布。两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。3.如果有一个大的好消息和一个小的坏消息,应该把这两个消息一起公布。坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡,负面效应会少得多。4.如果有一个大的坏消息和一个小的好消息,应该分别公布这两个消息。好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没,人们还是可以享受好消息带来的快乐。
 
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