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【案例】沃尔玛——零售业的一个奇迹
 
 
 
    沃尔玛(Wal-Mad)是全球最大零售企业。1991年其销售额突破400亿美元,1993年达673.4亿美元,1995年更创世界纪录实现年销售额936亿美元,相当于全美所有百货公司之和。今天的沃尔玛拥有2133家沃尔玛商店,469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场,遍布美国、加拿大、巴西、香港等国家和地区。
    1991年,沃尔玛年销售额突破400亿美元,成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《幸福》杂志公布的全美服务行业分类排行榜,沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元,比上一年增长118亿多,超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears),雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长,并创造了零售业的一项世界纪录,实现年销售额936亿美元,在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上,沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和,而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今,沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店,469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场,遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展,不得不说是零售业的一个奇迹。
沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨,实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛,顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次,沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品,正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。
此外,虽然沃尔玛为了降低成本,一再缩减广告方面的开支,但对各项公益事业的捐赠上,却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获,沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意,大大提高了品晶牌知名度,成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。最后,也是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因,是沃尔玛针对不同的目标消费者,采取不同的零售经营形式,分别占领高、低档市场。例如:针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场;只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店;以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。
     以上五点原因,使沃尔玛得以从零售业中脱颖而出,建立起了当代独特的零售王国。以下从这五个方面详细阐述其成功之道。 1.价格最便宜的承诺。2.传达以及信息反馈的速度,提高整个公司的运作效率。3.“一站式”购物新概念。4.捐赠公益建立形象。5.细分市场全面覆盖 实行会员制给沃尔玛带来了许多利益: 1.建立了长期稳定的消费市场。通过会员制,沃尔玛以组织约束的形式,把大批不稳定的消费者变成稳定的容户,从而大大提高了沃尔玛的营业额和市场占有率。 2.培养了大批品牌忠诚者。通过会员制,成为会员的消费者会长期在山姆会员店购物,这样很容易产生购买习惯,从而培养起消费者对沃尔玛这一零售商品牌的忠诚感。 3.会费收入相当可观。会费虽相对个人是一笔小数目,但对于会员众多的山姆店来说,却是一笔相当可观的收入,它往往比销售的纯利润还多。
    另一方面,实行会员制是类似于减价优惠的一种促销形式,消费者也可以从中获取许多利益。
在一个顾客适应了经常恶声恶气的商业服务的国家里,沃尔玛是怎样管理雇员的呢?蒂亚克斯说:“我们试图让他们注意体会工作中的乐趣。”沃尔玛同时也在按照它的美国方式促使工作环境民主化,它取消了等级制度,给雇员们决策的信息和权力,但公司不会给他们购股权。尽管沃尔玛德国公司许多革新举措来自美国,但这些并不是在竭力使它在德国的商店效仿美国的模式,沃尔玛已经为适应当地的文化做了一些调整。例如,德国沃尔玛商店没有“10英尺规则”。在美国,这项规则要求沃尔玛的雇员必须与距离他10英尺以内的任何顾客讲话;而在德国,沃尔玛只是鼓励员工们友善待客。蒂亚克斯说:“你不能把这些东西强加给你的员工。他们必须真心诚意,否则顾客一眼就能看穿他们。”
    此外,沃尔玛自己的信息系统能把扫描数据直接通过卫星传向公司总部,使公司可以快捷地管理自己的供货链,在库存减少时自动订货,还可以使沃尔玛发现新的营销机会。这对沃尔玛在全球取得成功是至关重要的。
    沃尔玛的科学管理是其成功的关键。为适应如此巨大的零售商业的需求,沃尔玛拥有一个规模空前的计算机网络系统,微机工作站有5500多个,总站和全世界各地的计算机工作站保持看热线联系。1987年,公司建立起全美最大的私人卫星通信系统,以便节省总部和分支机构的沟通费用,加快决策传达以及信息反馈的速度,提高整个公司的运作效率。沃尔玛与INFORMIX合作建立。IN—FORMIX数据库系统,系统信息总量达到4000千兆的海量,每天仅条码阅读机读写的信息就有2500万字节之多,总部每天和各地分支机构交换的数据达1.5亿个字节,这也是世界上最大的民间数据库。依靠先进的信息化管理,任何一件商品的销售都会核计算机系统进行分析,当库存减少到一定量的时候,电脑会发出信号,提醒商店及时向总部要求进货,总部安排货源后送往离商店最近的一个发货中心,再由发货中心的电脑安排发送时间和路线,在商店发出订单后36小时内所需货品就会出现在货架上。作为沃尔玛的总裁,依靠信息系统,可随时调用任何一个地区、任何一家商场的营业情况数据,知道哪里需要什么商品,哪些商品畅销,从哪里进货成本最低,哪些商品利润贡献最大等等。沃尔玛就这样和众多消费者保持着密切的联系,也成为许多消费品制造商联系市场的重要渠道,这个巨大的销售网络,决定看许多商品的生产消费过程。  
沃尔玛公司总经理马特说:“100家商店是一个很好的开端。我们毕竟才刚刚进入德国市场一年时间,我们正在全力着手发展我们的计划。”他说:“我们的下一个目标将是亚洲,重点将进军巨大的中国市场。”如今,沃尔玛已经在中国东部发达地区抢滩登陆,广州、深圳、上海、北京、武汉等一些大中城市已出现了数十家沃尔玛的连锁店,它们的出现对中国的许多大型零售企业造成巨大的震动和冲击。
    山姆·沃尔顿成功经营十大法则: 1.全心经营,比别人更尽心尽力。 2.和同事分享利润。 3.激励你的同事。 4.凡事和同事沟通。 5.感激同事对公司的贡献。 6.成功要大肆庆祝,失败则不必丧志。 7.聆听公司内每一个人的意见。 8.超越顾客的期望,他们就会一再光临。 9.控制成本低于竞争对手。 10.逆流而上,走不同的路,放弃传统观念。
 
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